Warum Worte nie harmlos sind

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„Wir denken in Sprache und abstrakten Begriffen. Unsere Sprache beeinflusst unser Denken und umgekehrt", sagt Vojislav Miljanovic.

Worte bestimmten das Denken – in Fachkreisen gibt es dafür den Begriff „Framing“. Politische und gesellschaftliche Akteure setzen gezielt auf Framing, um ihre Interessen durchzusetzen. Ein Gespräch mit Kulturmanager Vojislav Miljanovic darüber, welche Macht Worte haben.

„Man kann nicht nicht framen“ – was meinen Sie damit?

Vojislav Miljanovic: Man kann nicht nicht framen. Das ist inhaltlich richtig, zugleich aber auch eine Anspielung auf den berühmten Satz von Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Wir alle framen täglich. Wir benutzen Wörter und geben damit Denkrichtungen vor. Die Frage ist nur, ob wir bewusst framen, also das Denken anderer beeinflussen wollen, oder ob wir Begriffe verwenden, die wir als neutral empfinden.

Können Sie ein Beispiel für Alltagsbegriffe nennen, die schon geframt sind?

Miljanovic: Nehmen wir ein kontroverses Thema wie Migration. Viele Menschen verwenden den Begriff „Flüchtlingswelle“, ohne darüber nachzudenken. In der „Flüchtlingswelle“ steckt ein starkes Bild: eine Welle, ein zerstörerischer Tsunami, eine Naturkatastrophe. Solche stark geframten Begriffe wandern mit der Zeit von den Rändern in die Mitte der Gesellschaft, werden von den Medien aufgegriffen und schließlich von vielen Menschen unreflektiert übernommen.Framing gibt es aber nicht nur in politischen Debatten, sondern auch im Marketing. Schauen wir auf Verpackungen im Supermarkt: „Gourmet“-Schinken, Eier aus „Bodenhaltung“. Aber welche Hühner werden schon in der Luft gehalten?

Gibt es denn auch positives Framing?

Miljanovic: Framing ist zunächst einmal neutral. Problematisch wird es erst, wenn jemand Sprache gezielt zur Manipulation einsetzt. Positives Framing umfasst Begriffe, die die Menschenwürde nicht angreifen. Am Nationalsozialismus lässt sich negatives Framing gut veranschaulichen: Damals wurden ganze Volksgruppen als Ungeziefer bezeichnet. Positives Framing ist das Gegenteil: möglichst sachliche und respektvolle Sprache, die die Würde anderer achtet. Die Kirche ist dafür ein gutes Beispiel. Sie stellt den Menschen und seine Würde in den Mittelpunkt.

Zurück zur Migrationsdebatte: Vor zehn Jahren dominierten noch positive Begriffe wie Schutzsuchende und Willkommenskultur, heute negative wie Asylchaos und Flüchtlingswelle. Welche Folgen hat es für die Gesellschaft, wenn Framing die Seiten wechselt?

Miljanovic: Es verändert die Debatte massiv, weil mit dem Wandel vom Positiven zum Negativen Empathie verloren geht. Dieser Wandel verschiebt die Werte einer Gesellschaft.Die Begriffe liegen oft so nah beieinander, dass wir Veränderungen kaum bemerken. „Asylsuchende“ ist zum Beispiel eher neutral, „Asylanten“ klingt bereits etwas abwertender. „Asyltouristen“ hingegen ist ein besonders bösartiger Framingbegriff. Er vermittelt den Eindruck, die Menschen würden aus Spaß durch verschiedene Länder reisen und die Sozialkassen plündern. Wer über Migration konstruktiv diskutieren möchte, muss Framing erkennen.

Und wie können Menschen Framing erkennen?

Miljanovic: Das ist nicht immer einfach. Man sollte sich fragen: Gibt es für den Sachverhalt auch einen neutraleren Begriff? Das kann ein Hinweis auf Framing sein. Bestimmte politische oder gesellschaftliche Gruppen – oder Blasen, wie man heute sagt – versuchen allerdings, neutrale Begriffe zu verdrängen und ihre eigene Sichtweise sprachlich durchzusetzen.Menschen sollten nicht alles übernehmen, was ihnen sprachlich begegnet. Und sie sollten nicht nur Begriffe hinterfragen, sondern auch die Motive dahinter. Manche Begriffe werden unbewusst verwendet. Manchmal steckt aber auch eine politische Agenda dahinter. Als sich die „Letzte Generation“ auf Straßen festklebte, sprach Alexander Dobrindt von der „Klima-RAF“. Das ist ein bösartiges Framing, weil friedliche Aktivisten mit Terroristen gleichgesetzt werden, die Menschen ermordet haben. Dobrindt ist ein intelligenter Mensch, dem diese Wirkung sicherlich bewusst ist. Als Bauern später den Verkehr lahmlegten, sprach dagegen niemand aus der CSU von einer „Bauern-RAF“, weil die Bauern zur eigenen Klientel gehören, Klimaschützer aber eher zu den „feindlichen“ Grünen.

Beeinflusst eher Framing das Denken oder das Denken eher das Framing?

Miljanovic: Der Philosoph Adorno hat gesagt: „Denken ist Tun.“ Wir denken in Sprache und in abstrakten Begriffen. Deshalb beeinflusst unsere Sprache unser Denken und umgekehrt.Theorien dazu, wie Framing funktioniert, stammen etwa von der Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling. Konkrete Begriffe, Bilder und Dinge, die man sich leicht vorstellen kann, beeinflussen das Denken besonders stark. Donald Trump beherrscht das sehr gut. Er benutzt das, was Wehling „Basic Level Sprache“ nennt – eine einfache, alltagsnahe Sprache. Jeder Arbeiter in Amerika versteht sofort, was Trump meint. Mit abstrakten Begriffen können viele Menschen dagegen wenig anfangen. Übrigens wurde Wehling in Deutschland aus einem anderen Grund bekannt: Sie verfasste ein „Framing-Manual“, eine Anleitung für die ARD, die heftige Kritik am auslöste, weil das Ziel war, die Menschen in ihrem Denken über den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu beeinflussen.

Diversität, Partizipation, Nachhaltigkeit – Kirche übernimmt Begriffe, um in aktuellen Debatten anschlussfähig zu sein. Das geht oft zulasten christlicher Begriffe wie Nächstenliebe und Barmherzigkeit. Wie bewerten Sie das?

Miljanovic: Darin sehe ich zunächst keine Gefahr. Ich finde es nicht falsch, wenn sich die Kirche neuen Begriffen öffnet. Ganz im Gegenteil. Wenn sie Wörter wie Diversität verwendet oder die dahinterstehenden Werte lebt, halte ich das eher für positiv. In meinem Verständnis ist die Kirche nach wie vor sehr traditionell. Moderne Begriffe zu verwenden bedeutet nicht automatisch, alte Glaubenssätze über Bord zu werfen. Eine Ausnahme sind natürlich Begriffe, die negativ besetzt sind oder den Werten der Kirche widersprechen.

Sprache wandelt sich mit der Zeit, neue Worte ersetzen alte. Ist es schon Framing, wenn Menschen ältere statt aktueller Begriffe benutzen?

Miljanovic: Die entscheidende Frage ist: Warum tun sie das? Finden sie das ältere Wort schöner? Drückt es besser aus, was sie sagen wollen? Oft haben Menschen einfach persönliche Vorlieben für bestimmte Begriffe. Wichtig ist, sensibel dafür zu sein, welchen Begriff man für welchen Sachverhalt verwendet.

Soziale Medien gelten vielen Kommunikationswissenschaftlern als Keimzelle von Manipulation. Wie beeinflussen sie das Framing?

Miljanovic: Soziale Medien nutzen unsere Aufmerksamkeit. Ob wir wollen oder nicht: Wir reagieren auf bestimmte Trigger. Extreme oder bösartige Inhalte gehen deshalb besonders häufig viral. Dazu passt ein Zitat, das Mark Twain zugeschrieben wird: „Eine Lüge ist bereits dreimal um die Erde gelaufen, bevor sich die Wahrheit die Schuhe angezogen hat.“Soziale Medien sind ein besonders fruchtbarer Boden für Framing. Ein Beispiel aus der Coronazeit: Eine republikanische Politikerin in den USA behauptete, die Buchstaben der Virusvarianten Omikron und Delta ergäben das Anagramm „Media Control“, Kontrolle der Medien. Damit befeuerte sie Verschwörungstheorien. Aus denselben Buchstaben lässt sich aber genauso „Erotic Almond“, erotische Mandel, bilden.

Gibt es ein aktuelles Beispiel für eine Diskussion aus den Sozialen Medien, die sich verselbstständigt?

Miljanovic: Das, was wir vor Kurzem in der spanischen Exklave Ceuta und in Marokko gesehen haben, ist ein gutes Beispiel. Mehr als 50.000 Flüchtlinge kamen in die spanische Exklave. In den sozialen Medien wurde das als „großes Überrennen der europäischen Zivilisation“ inszeniert, obwohl Ceuta nicht im Schengen-Raum und auf afrikanischem Boden ist. Bestimmte Gruppen versuchen, solche Ereignisse gezielt für ihre Zwecke zu instrumentalisieren.

Die letzte Frage: Haben Sie in diesem Interview geframt?

Miljanovic: Nicht bewusst. Ich habe nicht in dem Sinne geframt, dass ich jemanden gezielt von meiner Meinung überzeugen wollte. Aber natürlich habe auch ich mein eigenes Vokabular. Und wie ich eingangs gesagt habe: Man kann nicht nicht framen.

Vojislav Miljanovic leitet die Agentur KAM3 und ist Dozent an mehreren Hochschulen zu Kommunikations- und Marketingthemen. Das Fundraising des Bistums Aachen lädt mit Miljanovic für Donnerstag, 1. Oktober, 10 Uhr, zu einer Online-Veranstaltung über Framing ein. Anmeldungen unter bistum-aachen.de/fundraising